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从疫情遥无期看传统企业如何互联网转型

  当年亲身经历了2003年的“非典”,还被隔离很长一段时间,见证并推动着京东阿里成为了巨头。

  社区生鲜、在线办公、AI教育、亲子陪伴等一直没有走通模式的似乎一下子通了,生意好得杠杠的;

  旅游、酒店、餐饮、购物中心等一直没有被互联网颠覆的一下子被整懵了,同程的几万员工在吴志祥的快速应对下开始纷纷纷卖菜了;

  这些过去依赖体验、人员和互动的企业又将如何完成在线年的第十七届中国杰出品牌营销年会发表主旨演讲时,曾以近十年我们锦坤辅导和服务的每年获得最难获得的中国杰出品牌营销奖年度大奖的企业为脉络来梳理和思考这些品牌是如何拥抱互联网并完成成功转型的。

  作为全国最权威最公正最具影响力的中国杰出品牌营销奖,已连续举办了十六届。

  第十七届中国杰出品牌营销年会更是群雄毕至,全球全国品牌纷至踏来,能获得年度大奖的品牌的可谓是千里挑一。

  分析了2009-2019年我们锦坤一手辅导和服务的十二个品牌是如何获得这些年度大奖的,结论可谓是意料之中,更是意料之外。

  意料之中是因为这些品牌都有一个共性,紧紧围绕着产品与用户如何进行有效的链接和服务展开了系列的相关的活动。

  意料之外是因为为这些品牌的产品与用户进行有效的链接和服务时的方法、策略和手段可谓是八仙过海各显神通。

  在我们锦坤的品牌顶层设计指导下,洁丽雅把一个不太被大家关注的小毛巾产品做成了几十亿的营收,硬是让毛巾行业开始有了品牌;以奥普为龙头的浴霸行业,是一个和格兰仕的微波炉和九阳的豆浆机一样,一般不敢轻易染指的行业,据说这三个品牌的市占率均超超过80%以上,就是这样的行业和品牌,还是被友邦给颠覆了,竟然催生了集成吊顶这个千亿级行业,这是品类化转型的代表。

  上海甚至全国最早的冰箱品牌双鹿“死而复生”后走的是农村小镇青年市场,以两级渠道模式、原创农村冰箱产品和移动式路演终端车三板爷,硬是打败了海尔美的冰箱在农村的地位,并引发了全国范围的国家家电下乡工程;而小熊尼奥则是围绕妈妈和孩子在玩具和教育的结合领域里锁住了母婴们的需求而成为独角兽企业,在我们的战略设计下,双鹿和小熊尼奥走的是人群垂直而非品类垂直。

  名不见经传的盖百霖是在一个窄得不能再窄的门缝里切入进去成为了白斑遮盖市场的行业老大,白斑与白头发、灰指甲一样至今全世界无解,但需求绝对存在,这种场景就催生了盖百霖的数亿营收;与此同时,苏北贫困县盱眙为了让人们认得这两个字叫XUYI而不念YUTAI而大推盱眙龙虾节,龙虾节推得不咋的一般般,倒是在我们锦坤的专业帮扶下,却把盱眙龙虾这个小产品的小吃场景红遍了全国和全球,变成国民级小吃产品,场景化就是如此的能量。

  起家于英语BBS的沪江差点活不下去了要卖身了,结果没人要,硬着头皮打通了BC端形成了平台,慢慢也做起来了;而作为曾经的行业老大艺龙不小心做成了千年老二,后来聚焦酒店打细分差异攻坚战而完胜携程,虽然被财大气粗的携程合并后又与同程联姻,但直到今天艺龙业务还是被保留下来了,艺龙的品牌竟还出现在同程艺龙的股票简称上,这就是平台的价值。

  驴妈妈以一张门票起家成为独立于携程、阿里的第三极旅游生态力量,如家先是成为经济型酒店行业老大,成百亿卖身与首旅合并,在我们锦坤专家团队近两年的鼎力指导下,却反而整合首旅千亿资产,以住为核心,打通吃行游购娱,实现人流物流信息流资金流和商流的五流混流以及个生互生众生共生的阶段跨越,没有生态化的价值,何来如何力量?

  老字号品牌英雄,在钢笔不流行时克服种种困难甚至是国企的僵硬体制,以产品线、品牌线、区域线、渠道线、终端线和组织线年历史的老品牌打造成了锐澳、施华洛世奇、人民文创、阿里天猫、瑞幸咖啡等都要争抢合作的超级网红品牌;一个串串小吃连锁品牌,60平米小店月均近200万营收,20家小店上海市场干到了4个亿营收,红料理与英雄一样演绎了IP化的传奇,笔笔精彩,串串有瘾。

  品类化、人群化、场景化、平台化、生态化和IP化的“六化”就是近十年那些最优秀的品牌是如何完成互联网转型的惊险一跃的。

  对于企业来说,互联网转型无现成模式可借鉴,也无通用的路径可参考。关键是要厘清楚背后路径的“五个维度”即“一体”、“二用”、“三教”、“四化”、“五即”。

  十年以后我们回头再看,可能很多传统公司都不复存在,或者以另一种“互联网+”的方式存在。我们每个人只要拿出手机等移动设备,就能直接享受到最便利的服务。这样的改造使得成本极大降低,大家可以用更低的价格享受更好的生活。

  个人预言,手机将成为身体的一部分,甚至手机都可能被其它智能终端和硬件取代。

  从消费者层面来看,手机已经完全和身体重合,最新数据统计平均每4分钟看一次手机成为常态,并且延伸了人的视听功能。但是随着5G智能终端、家居智能终端等等的发展,手机的功能也许会被这些智能终端所取代。

  从这个意义上讲,手机是企业互联网+的最大的方向和战略,也就是企业互联网+的“一体”。

  从互联网发展的角度看,消费互联网市场已趋于稳定与饱和,而对实体资源有充分把控能力的企业仍有很大探索空间,他们正开始尝试与移动互联网融合,创造全新的价值经济,进而推动互联网行业迈向产业互联网时代。

  消费互联网的商业模式则是以“眼球经济”为主,即通过高质量的内容和有效信息的提供来获得流量,从而通过流量变现的形式吸引投资商,最终形成完整的产业链条。

  然而随着虚拟化进程逐渐从个人转向企业,以价值经济为主要盈利模式的产业互联网将逐渐兴起。产业互联网的商业模式有别于消费互联网的“眼球经济”,而是以“价值经济”为主,即通过传统企业与互联网的融合,寻求全新的管理与服务模式,为消费者提供更好的服务体验,创造出不仅限于流量的更高价值的产业形态。

  “三教’包括了用户教、产品教和品牌教,连起来就是“用产品”,这也就是互联网的核心。

  “用户教”告诉我们,不是视用户为上帝,而是把用户当成一种宗教一些样来崇拜。简单地说,就是识用户、知用户、服用户。

  识用户就是要构建用户画像,即用户信息标签化,知用户就是构建使用场景,就是刻画一个产品使用场景,让用户能够对此感兴趣,进而能够对产品产生使用欲望,服用户就是构建差异服务,学会分析用户数据,即分析点击率、停留时长、访问深度、人均浏览页数、跳出率等,以便产品、服务的优化和完善。

  “产品教”的核心和本质就是以产品为教,打造畅销、长销、高价销、高利销的热产品。

  营销的最后竞争就是产品,而打造一个畅销长销高价销的热产品,是任何一个企业所孜孜以求的,也是可行的,不管是大品牌,还是小企业,在产品面前,人人平等,机会均有。锦坤认为只有那些善于寻找设计并做出热产品的企业才有真正成为的大品牌和老品牌。

  做品牌必须专注于品牌力的打造,让消费者购买起来更容易且可持续,这就是品牌教。

  作为企业具有品牌方向和自我并矢志不渝的执行下去就很重要。如果目标不明只会循着别人的脚步跟风追随,或者暂时的市场诱惑吸引趋利的本性,忽略了做品牌原本需要的务实与目标明确,其结果就会遭遇夭折。正所谓,品牌是红旗,没有了红旗也就没有了方向。

  “四化”即是服务产品化、产品用户化、用户粉丝化、粉丝部落化,亦即“服务部落化”。

  服务产品化,能够更好的提升服务质量,不断的优化、规范服务产品;同时根据用户的需要提供个性化、定制化的服务。

  服务的可重复利用和产品化已成为大势所趋,让客户体验到不断提升、不断改进的卓越服务。服务产品化转型最主要挑战还是在内部,需要在模式、流程、人员和文化等四个方面做好文章。

  不管是互联网产品,还是传统行业的产品,都需要产品用户化。产品用户化,从用户层面来讲,包括了吸引用户、获取用户、转化用户和改变用户四个不同的阶段。

  最应该学习的是,企业对于自己的核心用户群时刻保持巨大的吸引力,并且尽可能高提高这些核心用户的活跃度以及转换率。甚至更进一步,像米粉、果粉那样,把这些用户打造成自己的粉丝,并让粉丝形成强大的部落。

  用户粉丝化和部落化的价值是巨大的,既可以为用户带来其难以抵挡的专业价值和贴心服务,还可以为用户带来极佳的过程体验和完整交互过程,亦可以为用户带来长期积累的数据化的持续吸引力。

  “五即”包括形式即内容、内容即媒介、媒介即渠道、渠道即服务、服务即娱乐。

  形式即内容,如何用形式做足内容文章吸引用户,内容即媒介意即需要我们在内容设计上考虑渠道价值能够有效快速抢占用户,而媒介即渠道则是如何解决用户的转化问题。

  服务即娱乐告诉我们要有娱乐精神,围绕一切皆娱乐,持续链接用户,形成从品牌的定位到产品的占位再到服务的卡位,实现品牌与用户的交易的更易化和持续化。

  我们锦坤认为首先在品牌顶层设计上要想清楚“四么”,即战略上做到“四one”,品牌上做到“四品”,传播上做到“四信”,渠道上做到“四客”,才能真正实现企业的互联网转型。

  卖什么是解决到底卖什么产品的问题,说什么是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题,怎么说是解决传播点和传播方式的问题,怎么卖是解决售卖渠道和售卖区域的问题。很多企业没有想清楚这四点的关系或者只想清楚了一点就开始干,我们把这个称为散点试错。

  在产品定位过程中有一个四one的概念,Frst one、only one、No. one、no one。一般来说,小企业很难去和大企业抗衡,那品牌怎么找到一个细分市场切进去,能否成为细分市场、产品、人群的首创者;做不了首创的时候,,但慢慢把握天、地、人的变化,做到第一的位置,成为No. one;前两者都做不了,就做细分差异,成为唯一。Frst one的核心在于创新,取决于企业能否在商业模式、产品、渠道三点上创新;Only one的核心在于细分,需要在天、地、人三点上把握。天就是考虑时机和属性,地是考虑区域的选择,人更多是考虑人群选择。No. one就是企业在前期做强之后必须面临的一个问题,如何去做大,如何在业务的聚焦和产业的混合上形成最后的占位。

  比如我们锦坤辅导服务的莆田南少林就做到了四one中的only one。北少林大家都很熟悉,嵩山北少林寺为大家所熟知,但南少林不仅名气不够响,而且泉州、莆田、福清三地都在做南少林的品牌化,更加干扰和混淆了品牌的传播。我们在给莆田南少林服务的时候就提出了“海丝禅武,南拳祖庭”,卡位住“禅武”和“南拳”,将南少林的文化卡位到根子上,让大家更容易接受和认可。伴随着我们辅导和服务的莆田开始力推“世界佛教论坛”和“世界妈祖论坛”以及湄州岛国际健康城,莆田南少林已成为南少林的唯一正宗IP了。

  品牌既是符号,也是语言,所以要形成品牌语言上下、内外、前后的统一化和一致化。在企业命名和品牌命名上,要在商号、品牌名称、产品、广告语上形成了“四品合一”,即进入了自传播的模式,将大大降低消费者的理解成本,进而提升传播、记忆的效率。

  很多企业没有四品合一的意识,知名的电商企业京东,在域名的使用上一波三折,从最初的域名到花上亿元巨资买下教训足以让我们看到品牌四品合一的重要性。

  无独有偶,京东并非互联网领域唯一一家花巨资购买域名的企业,小米、窝窝、唯品会、新浪微博都有过这样的经历。

  在品牌传播问题上,要依次做到“四信”传播,即信息传播、信任传播、信心传播和信仰传播,只有当一个产品从被人知晓,到与用户建立信任关系,最后让产品成为用户心中的信仰,才算是真正获得了成功。锦坤的“四信”方法论告诉我们:信息初步建立产品形象,形成品牌识别和品牌差异;信任建立的是产品品牌,形成产品价值和产品功能点;信心建立品牌服务,形成品牌实力和品牌公信力;信仰建立品牌IP,形成品牌文化和品牌价值观。

  真正能够形象品牌信仰的品牌少之又少,苹果手机算一个,国内目前应该说还没有,能够建立起信心维度的品牌实力和公信力的已然很厉害。我们锦坤在辅导服务黄金叶香烟的时候,提出“黄河厚载、金叶天成”,融合了“黄金叶”和黄河及中华文化,大气磅礴,真正打出了黄金叶的品牌文化和品牌实力。

  有了四one产品、四品品牌和四信传播,我们还需要在渠道和终端上去做好做足“四客”文章,才能形成“四么”品牌顶层设计的完整闭环。

  我们锦坤在给苏泊尔服务的时候就提出“每天每店多卖一口锅”工程,看似简单,实则很有效,但帮助苏泊尔实现从20亿到60亿规模的跨越。这背后其实是有四客体系在支撑。

  四客是一个以消费者生命周期为线索的纵向、动态的概念,将客户生命周期划分为“拉-杀-留-转”四个阶段,在每一个阶段,门店运营的关键指标都不一样,也因此对应的市场策略也不同。拉客阶段强调进店率,怎么让客户接触我们的产品,解决流量的问题;杀客阶段强调成交率和客单额的问题,让客户多下单;留客阶段强调满意度,需要建立起灵活和以数据支撑的会员体系;转客阶段强调转介率,塑造口碑经济,能够让消费者为我们自传播和强背书。

  综上,企业完成互联网转型,要从产品与用户的链接出发去做好品类化、人群化、场景化、平台化、生态化和IP化的“六化”模式选择,同时把握好“五维”路径的设计,“用产品”“服务部落化”“形式即娱乐”是关键。

  在此基础上,把握住用户的痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点、抗拒点,解决好品牌卖什么、说什么、怎么说、怎么卖四个关键问题,找到自己品牌的首创first one,或者是创新No.one,再或者是差异化的only one,并在渠道和终端落地上做好拉客、杀客、留客、转客等四客运营闭环,实现从0到的1的兑变,再1到10的飞跃,那企业就基本上实现互联网转型了。

  假以时日,不走错路、不走弯路、不走回头路地从10到100再到1000,届时企业就已经是行业第一品牌了,百亿营收千亿市值也就是时间问题了。

  只有这样,企业才能完成互联网转型,真正实现顶层设计、样板打造和渠道复制的三步跨越,也才可以在快速变化的商业环境中把握住潮水的流向,才能够屹立潮头并引领行业大发展。

  (本文原载于锦坤石章强公众微信,部分核心观点和详细内容参见石章强畅销书《企业互联网转型》。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销领导品牌,辅导和服务了500多家一线多家上市公司。)

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